می‌خوام یه موضوع جالب رو باهاتون درمیون بذارم: اینکه چی باعث میشه مردم برن سراغ خرید محصولات کم‌کربن و اینکه اصلاً برندها چطور می‌تونن رو این تصمیم تأثیر بذارن؟
خب، یه تحقیق جدید دقیقا روی همین قضیه زوم کرده و یه چیزهای جالبی دراومده. داستان از این شروع میشه که محقق‌ها بررسی کردن مردم چطور اول از همه برداشتشون نسبت به عملکرد ESG شرکت‌ها شکل می‌گیره. حالا ESG یعنی سه تا حوزه مهم که یه شرکت باید توش خوب عمل کنه:
- E (Environmental) یعنی کارهای زیست‌محیطی و اینکه چقدر به فکر کره زمین هستن؛
- S (Social) یعنی تأثیرات اجتماعی شرکت؛
- G (Governance) که منظورش روش و روال مدیریتی و شفافیت شرکت‌هاست.
اگه بخوام راحت‌تر بگم، مردم وقتی حس کنن یه شرکت توی این سه حوزه کارش درست و حسابیه، این حس بهشون منتقل میشه که برند قابل اعتمادیه و بیشتر بهش اطمینان می‌کنن. تو این تحقیق فهمیدن که هر سه تا بخش ESG، اگه مردم حس مثبت بگیرن، باعث میشه “اعتماد به برند” تو ذهنشون قوی‌تر بشه.
حالا جالب اینجاست که توی همین تحقیق، دیدن مخصوصا بخش محیط زیست و مدیریت درست شرکت یه چیزی اضافه‌تر دارن: این دوتا باعث میشن مردم حس کنن به اون برند تعلق دارن یا خودشون رو با اون برند یکی می‌دونن. این حس “شناخت یا تعلق به برند” (Brand Identification) خیلی می‌تونه به خرید کمک کنه.
اینجا دقیقاً اون لحظه مهمه که وقتی مردم هم به برند اعتماد پیدا کردن و هم بهش حس نزدیکی می‌کنن، احتمال اینکه برن محصولات کم‌کربن رو بخرن خیلی بیشتر میشه. محصولات کم‌کربن یعنی محصولاتی که ردپای کربن یا تاثیر منفی‌شون روی آب و هوا رو کمتر کردن.
اما نکته بامزه دیگه این تحقیق اینه که بررسی کردن بعضی‌ها نسبت به محصولات سبز یه ذره شک دارن یا بهش میگن “Green Skepticism”. Skepticism یعنی تردید یا مشکوک بودن! خلاصه یه عده باور نمی‌کنن این همه شعارای سبز واقعیه. نتیجه این شد که هر چقدر این شک و دودلی وجود داشته باشه، مسیر تبدیل شدن ذهنیت خوب درباره ESG به خرید واقعی، کندتر یا حتی متوقف میشه!
خب حالا نتیجه نهایی این تحقیق چی بود؟ خیلی باحال و کاربردیه. برای شرکت‌ها پیامی صادر شد که اگر دوست دارن مردم برن سمت راه‌حل‌های کم‌کربن، باید با برنامه درست و شفاف درباره عملکرد ESG خودشون صحبت کنن. یعنی باید نشون بدن واقعا محیط زیست براشون مهمه، مدیریت شفاف دارن و به مسائل اجتماعی توجه می‌کنن. چون اینجوری میشه حس خوب اعتماد و نزدیکی رو تو مشتری‌ها ساخت و خرید از برند رو بالا برد.
در کل این تحقیق دوتا کمک مهم به علمی‌ها کرد:
۱- نشون داد پیام‌هایی که شرکت درباره پایداری می‌فرسته (مثلا گفتن ما سبزیم!) چطوری تو ذهن مردم تبدیل به اعتماد و در نهایت عمل خرید میشه. اینو بهش میگن Signaling Theory یا نظریه علائم؛ یعنی شرکتا با سیگنال دادن، مشتری رو قانع می‌کنن.
۲- یه مدل دقیق برای شک‌گرایی سبز آورد که نشون می‌ده حتی بهترین برندها هم باید حواسشون باشه بعضی‌ها به این مسائل با دیده تردید نگاه می‌کنن.
پس اگر تو کار بازاریابی هستی یا دوست داری بدونی چرا بعضی برندها راحت‌تر محصولات کم‌کربنشون رو می‌فروشن، باید بدونی همه چیز برمی‌گرده به اعتماد، حس تعلق و البته صحبت درست درباره عملکرد ESG شرکت. اگه این سه‌تا رو خوب بسازن، معجزه تو رفتار خرید مردم اتفاق می‌افته!
منبع: +
