اگه این روزها دور و برت بچه‌هایی رو می‌بینی که نشستن دارن مسابقات eSport یا همون ورزش‌های الکترونیکی رو یا به صورت زنده می‌بینن یا آنلاین تماشا می‌کنن—بدون کلی شرکت و برند معروف دارن امیدوارن همین بازی‌ها حسابی اسمشون رو روی زبون بیاره! حالا بیاین با هم یه تحقیق جالب رو مرور کنیم که دقیقاً اومده بررسی کنه این طرفداری‌ها چه جوری روی برندهایی که اسپانسر (حامی مالی) ورزش‌های الکترونیکی هستن تاثیر می‌ذاره.
تحقیق کلی مردم رو از کره جنوبی زیر ذره‌بین گذاشته—دقیقاً ۱۳۵۳ نفر از طرفدارهای eSport. هدفش هم این بوده که بفهمه وقتی مردم یا مسابقات رو حضوری می‌رن (مثل وقتی بری سالن بازی رو ببینی)، یا توی livestreamها (پخش زنده اینترنتی) دنبال می‌کنن، چطوری این اتفاق روی برند اسپانسر تاثیر می‌ذاره. مخصوصاً نحوه تاثیرگذاری این دو نوع مصرف eSport روی سه تا چیز مهم برای برندها: وفاداری به برند (اینکه دوست داشته باشی همیشه از همون برند بخری)، تصویر برند (ذهنیتی که از برند داری) و شناخت برند (اصلاً بفهمی برند وجود داره)، رو بررسی کردن.
ولی این وسط یه عامل خیلی جالبه که نقش کلیدی داره: بهش می‌گن “همخوانی” یا همون congruence. حالا این چیه؟ مثلاً فرض کن اسپانسر یه تیم بازی‌های ویدیویی یه برند نوشیدنی انرژی‌زاست. اگه این دو تا با هم بخورن—یعنی تماشاچی بگه آره خب، بازیکن نیاز به انرژی داره، پس اسپانسر شدنش طبیعیه—می‌گن اینجا همخوانی یا همون Congruence وجود داره. اگه یه برند عجیب بی‌ربط باشه، مثلاً برند مواد شوینده اسپانسر بشه، یه کم احساس غریبگی به طرفدارها دست می‌ده! خلاصه، این هماهنگی باعث می‌شه اون تاثیر برند خیلی بیشتر بشه.
خلاصه نتایج تحقیق چی بودن؟ جالبه بدونین هم حضور توی مسابقات زنده و هم تماشای پخش زنده اینترنتی جفتشون کمک می‌کنن که مردم تصویر بهتری از برند اسپانسر تو ذهنشون بسازن؛ یعنی Brand Image خوب می‌شه. اما هیچ تأثیر خاصی روی وفاداری یا آگاهی از برند (یعنی نمی‌آد مردم رو پایبند اون برند کنه یا حتی باعث بشه بیشتر اسمش بره تو گوش مردم) نداره. خب چرا؟ اینجاست که Congruence یا همون همخوانی وارد بازی می‌شه!
بررسی‌ها نشون می‌ده اگه اون برند و مسابقه خوب با هم همخوانی داشته باشن، اون موقع تماشاچی‌ها هم بیشتر وفادار می‌شن، هم اسم برند بیشتر تو یادشون می‌مونه. یعنی این همخوانی بین برند و eSport کاملاً رابطه حضور و پخش زنده رو با وفاداری و شناخت برند وساطت (mediate) می‌کنه. این یعنی با اینکه فقط دیدن مسابقه کافی نیست، اگه اسپانسر و رویداد با هم جفت باشن، اون موقع آدم‌ها بیشتر یاد برند می‌مونن و حتی وفادارتر می‌شن.
به زبان ساده، اگه برندها می‌خوان تاثیر جدی توی ذهن طرفدارهای eSport بذارن و می‌خوان صرفاً اسمشون رو توی گوش طرفدارها بندازن یا مشتری وفادار پیدا کنن، فقط کافی نیست که اسپانسر یه رویداد بشن یا فقط صرفاً دیده بشن. بلکه باید واقعاً جور در بیان و به دل طرفدارها بشینن—یه حامی که همه فکر کنن «آره، این برند واقعاً می‌تونه با این بازی‌ها جفت بخوره». این یعنی برندهای باحال‌تر و مرتبط‌تر شانس بیشتری دارن که خرجشون تو eSport جواب بده!
پس اگه یه زمانی خواستی تو دنیای اسپانسرینگ ورزش‌های الکترونیکی وارد شی، یا حتی صرفاً برات باحاله که بدونی برندها چرا این همه هزینه می‌کنن برای حضور تو این بازار، اینو بدون: کلید موفقیت توی هماهنگی و همخوانی اسپانسره با خود ورزش یا بازی‌ها. تنها دیده شدن کافیه نیست، باید جفت بودنت رو نشون بدی!
در کل این تحقیق هم واسه کسایی که دنبال راه و چاه اسپانسرینگ eSport می‌گردن و هم برای پژوهشگرها، کلی اطلاعات به‌دردبخور داره و نشون می‌ده توی این فضا، ظرافت‌های زیادی برای برندها وجود داره که باید بهش دقت کنن. خلاصه که اگه قراره اسپانسر بشی، کاری کن همه بگن: «چه انتخاب باحالی!»
منبع: +
