خب ببین، همه‌مون اینو می‌دونیم که آدم‌ها تو خرید کردنشون فقط دنبال جنس خوب و قیمت مناسب نیستن، یه عالمه احساس و باور هم تو کاره! یه تحقیقی انجام شده که اومده دقیقاً همین موضوع رو بررسی کرده که چطور دو حس مثبت – یعنی «قدردانی» و «تحسین» – روی رفتار ما موقع خرید کردن محصولات پایدار (یعنی چیزهایی که به محیط زیست آسیب ندارن یا کمک می‌کنن) تاثیر میذاره.
حالا اجازه بده همین اول یه توضیح بدم: محصولات پایدار یعنی مثلاً کالاهایی که برای ساختشون منابع طبیعی زیادی مصرف نشده یا زباله کمی تولید می‌کنن، یا حتی اون شرکت‌هایی که سعی می‌کنن محیط زیست رو حفظ کنن.
چه مفاهیمی پشت این تحقیق بود؟
تحقیق رو با تئوری‌های مهمی جلو بردن مثل «تئوری احساسات مجزاشده» (Discrete emotion theory: یعنی معتقده هر احساس خاص خودش یه تاثیر مشخص روی رفتار ما داره)، «تئوری ارزش‌های انسانی» (Human value theory: یعنی هرکس تو زندگی یه سری ارزش‌ها براش مهم‌ترن)، و «تئوری هم‌خوانی ارزش و احساس» (Theory of emotional-value consistency: یعنی وقتی یه احساس با ارزش‌های ما جور در میاد، بیشتر تاثیر میذاره).
نکته جالب اینجا بود که اومدن دوتا حس مثبت خیلی متفاوت رو بررسی کردن: یکی «قدردانی» (Gratitude، یعنی وقتی حس می‌کنی باید بابت چیزی یا کاری از کسی تشکر کنی و قدرشو بدونی) و یکی «تحسین» (Admiration، وقتی کسی کار بزرگی می‌کنه و تو واقعاً به توانایی‌هاش احسنت می‌گی).
خب، نتیجه چی شد؟
اول باید بگم ارزش‌های انسانی دوتا دسته اصلی دارن:
- اولی «ارزش‌های تعالی‌بخش» یا self-transcendence (یعنی مثلا کمکت به بقیه، حفاظت از محیط زیست و رفاه جامعه برات مهمه).
- دومی «ارزش‌های خودتقویتی» یا self-enhancement (یعنی رسیدن به موفقیت، پیشرفت شخصی و موقعیت اجتماعی برات مهم‌تره).
تحقیق نشون داد اگر تو جزو کسایی باشی که ارزش‌های تعالی‌بخش برات اولویته، وقتی حس قدردانی پیدا کنی (مثلاً از طبیعت یا آدم‌ها)، احتمال اینکه رفتار پایدار نشون بدی خیلی بیشتر میشه. یعنی مثلاً اگه قدر طبیعت رو بدونی، بیشتر می‌ری سراغ خرید از برندهایی که دوستدار محیط زیستن!
ولی اگه تو دسته دوم باشی و بیشتر به رشد خودت فکر کنی، اینجا تحسین نقش مهمی پیدا می‌کنه. وقتی کسی رو تحسین می‌کنی که کار بزرگی برای پایدار بودن انجام داده، خودت هم بیشتر انگیزه می‌گیری که همون راه رو بری؛ چون دوست داری موفق باشی و به چشم بیای.
یه مفهوم مهم دیگه هم هست به اسم self-efficacy (اعتماد به نفس تو اینکه بتونی یه کار رو درست انجام بدی). این عامل باعث میشه اون ارزش‌ها و احساست بیشتر به رفتار تبدیل بشن.
برای اثبات این ایده‌ها دوتا آزمایش انجام دادن و نتایجشون کاملاً نشون داد که موضوع جدی‌تر از یه فرضیه ساده س! یعنی :
- قدردانی وقتی تو ذهنمون با ارزش‌های تعالی‌بخش گره بخوره، باعث میشه بیفتیم دنبال رفتار پایدار.
- تحسین وقتی به میل به موفقیت ربط پیدا کنه، انگیزمون رو برای خرید یا رفتار پایدار شدیدتر می‌کنه.
این یافته‌ها فقط به درد مصرف‌کننده‌ها نمی‌خوره، بلکه بازاریاب‌ها (مارکترها، یعنی همون‌هایی که محصولات و برندها رو تبلیغ می‌کنن) و نهادهای نظارتی (Regulatory bodies: یعنی سازمان‌ها و اداراتی که رو رفتار کسب‌وکارها نظارت دارن) هم می‌تونن ازش استفاده کنن تا مردم رو بهتر به سمت خرید مسئولانه و پایدار هدایت کنن.
در کل این تحقیق بهمون نشون می‌ده فقط آموزش و تبلیغات مستقیم کافی نیست؛ باید بدونیم کدوم احساس با چه ارزشی تو مردم قوی‌تره، و همونو پررنگ کنیم. اینجوری هم به نفع محیط زیسته، هم آدم‌ها حس بهتری پیدا می‌کنن و هم مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها جدی‌تر میشه.
پس دفعه بعد که خواستی یه خرید سبز انجام بدی، ببین داری چی رو حس می‌کنی و اون حس با کدوم ارزش‌هات هماهنگه!
منبع: +
