مدیران ارشد اهمیت تعامل مؤثر با ذینفعان را بیش از پیش درک کرده‌اند. شرکت‌های پیشرو با تعریف اهداف سازمانی مشخص، بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال و تقویت چابکی در ارتباطات، توانسته‌اند ارزش پایدار و بلندمدت ایجاد کنند.
قدرت تعامل با ذینفعان را آزاد کنید
ایجاد روابط مستحکم با ذینفعان، اعم از جامعه، مشتریان، سهام‌داران یا گروه‌های بیرونی، برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند در فضای پیچیده امروزی پیشرفت کنند، ضروری است. این اهمیت، به ویژه در دوران بحران‌هایی مانند همه‌گیری کووید-۱۹، کاملاً مشهود بود. در آن زمان، ذینفعان برای حمایت به شرکت‌ها روی آوردند و دولت‌ها برای کمک به صنایع آسیب‌دیده وارد عمل شدند. یافته‌های یک نظرسنجی جهانی McKinsey نشان می‌دهد تعامل خارجی موفق، نه تنها به مسائل اجتماعی می‌پردازد، بلکه ارزش بلندمدت قابل توجهی برای سازمان‌ها ایجاد می‌کند.
چرا تعامل خارجی اولویت اصلی رهبری است؟
این نظرسنجی یک روند رو به رشد را نشان می‌دهد: مدیران عامل و مدیران ارشد، زمان و منابع بیشتری را به مدیریت تعامل خارجی اختصاص می‌دهند. قریب به ۶۰ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اعلام کردند مدیران عامل سازمان‌هایشان این موضوع را جزو سه اولویت اصلی خود می‌دانند. همچنین، ۳۸ درصد اشاره کردند که مدیران عامل آنها حداقل یک چهارم از وقت خود را صرف مسائل مربوط به ذینفعان می‌کنند.
هیئت مدیره و مدیران مالی نیز به اهمیت تعامل خارجی واقف هستند. بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان اظهار داشتند هیئت مدیره آنها، تعامل خارجی را در میان اولویت‌های اصلی خود قرار داده است. این رقم در سال ۲۰۱۳، ۳۱ درصد بود که نشان‌دهنده افزایش قابل توجهی است. به همین ترتیب، یک سوم از شرکت‌کنندگان گفتند تعامل خارجی یکی از سه تمرکز اصلی مدیران مالی آنها است. این تغییر نشان می‌دهد توجه به نیازهای ذینفعان با ایجاد ارزش تجاری هماهنگ است.
فرصت‌ها و چالش‌ها در تعامل با ذینفعان
بسیاری از سازمان‌ها، تعامل خارجی را راهی برای ایجاد ارزش بلندمدت می‌دانند، اما چالش‌ها همچنان پابرجا هستند. سازمان‌های برتر – آنهایی که در تعامل با ذینفعان سرآمد هستند – دو برابر بیشتر از سایرین، این تلاش‌ها را فرصتی برای افزایش قابل توجه درآمد عملیاتی خود می‌بینند. با این حال، تنها ۷ درصد از سازمان‌های مورد بررسی، منافع ذینفعان را به طور مداوم با اهداف تجاری خود هماهنگ می‌کنند. این نشان‌دهنده فاصله بین آرمان و عمل است.
تفاوت‌های منطقه‌ای نیز بر درک تعامل خارجی تأثیر می‌گذارد. در بازارهای آسیا و اقیانوسیه و کشورهای در حال توسعه، پاسخ‌دهندگان به طور فزاینده‌ای، مسائل ذینفعان را به عنوان خطراتی برای درآمد عملیاتی می‌بینند. نزدیک به نیمی از آنها در مقایسه با ۴۲ درصد در نظرسنجی‌های قبلی، پیش‌بینی تأثیرات منفی دارند.
سه ویژگی متمایز سازمان‌های برتر
سازمان‌هایی که در تعامل با ذینفعان سرآمد هستند، سه ویژگی متمایز دارند:
-
تعیین و نهادینه‌سازی هدف سازمانی (Corporate Purpose)
شرکت‌های برتر، روایتی شفاف و واقع‌گرایانه از مشارکت‌های اجتماعی خود ارائه می‌دهند. آنها این روایت را به طور مؤثر به ذینفعان داخلی و خارجی منتقل می‌کنند و اعتماد و هماهنگی را تقویت می‌کنند. این سازمان‌ها به خاطر رهبری فکری، به ویژه در مورد مسائل عمومی مهم مانند چالش‌های زیست‌محیطی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG)، شناخته می‌شوند. آنها همچنین با ایجاد فرهنگ هدفمند، کارکنان را به طور فعال درگیر می‌کنند. -
استفاده از فناوری و سنجه‌ها
ابزارهای دیجیتال نقش مهمی در ایجاد تعامل خارجی مؤثر دارند. سازمان‌های برتر از فناوری‌های پیشرفته برای فعالیت‌های مختلف، از تحلیل احساسات ذینفعان گرفته تا پیش‌بینی قوانین و مقررات، استفاده می‌کنند. این سازمان‌ها در ترسیم مسائل خارجی برای ارزیابی خطرات و فرصت‌ها نیز مهارت دارند. این امر به آنها اجازه می‌دهد تا تلاش‌های خود را به طور استراتژیک اولویت‌بندی کنند. با وجود این پیشرفت‌ها، این نظرسنجی نشان داد ۳۱ درصد از شرکت‌ها هنوز از ابزارهای دیجیتال برای تعامل خارجی استفاده نمی‌کنند. این نشان‌دهنده پتانسیل استفاده نشده در این حوزه است.
سازمان‌های برتر در سنجش تأثیرگذاری از طریق سنجه‌های قوی نیز سرآمد هستند. در حالی که بسیاری از شرکت‌ها فاقد سنجه‌های مبتنی بر نتیجه هستند، سازمان‌های برتر تأثیرات اقتصادی مسائل خارجی را به طور مؤثرتری اندازه‌گیری می‌کنند. این رویکرد داده‌محور، آنها را قادر می‌سازد تصمیمات آگاهانه بگیرند و نتایج ملموس را نشان دهند.
- طراحی یک عملکرد تعامل خارجی چابک (Agile External-Engagement Function)
چابکی یکی دیگر از ویژگی‌های سازمان‌های برتر است. این شرکت‌ها با آموزش رهبران، به اشتراک گذاشتن بهترین روش‌ها و تخصیص انعطاف‌پذیر منابع، به طور پویا به نیازهای در حال تغییر ذینفعان پاسخ می‌دهند. به عنوان مثال، نزدیک به ۳۰ درصد از سازمان‌های برتر از تیم‌های بین‌وظیفه‌ای استفاده می‌کنند که با مسائل خاص در هنگام بروز آنها، خود را تطبیق می‌دهند.
رهبری نیز نقش مهمی در تقویت چابکی دارد. در شرکت‌های برتر، مدیران عامل اغلب مستقیماً مسئول تعامل خارجی هستند و نظارت استراتژیک خود را به این تلاش‌ها معطوف می‌کنند. همچنین، رهبران این سازمان‌ها اغلب دارای سوابق متنوعی، از جمله تجربه در دولت یا دیپلماسی هستند. این تجارب، آنها را به دیدگاه‌ها و مهارت‌های منحصر به فرد مجهز می‌کند.
ایجاد تاب‌آوری از طریق تعامل با ذینفعان
همه‌گیری کووید-۱۹ بر اهمیت تعامل خارجی مؤثر تأکید کرد. سازمان‌هایی که روابط قوی با ذینفعان داشتند، بهتر توانستند از بحران عبور کنند و از حمایت دولت بهره‌مند شوند. با نگاهی به آینده، کسب‌وکارها می‌توانند با تمرکز بر سه حوزه کلیدی، تعامل خارجی خود را تقویت کنند:
- هدف سازمانی: یک هدف به خوبی تعریف شده، نه تنها با انتظارات اجتماعی هماهنگ می‌شود، بلکه نتایج تجاری مانند رشد درآمد و کاهش هزینه را نیز بهبود می‌بخشد. درگیر کردن ذینفعان در مراحل اولیه و نهادینه کردن هدف در فرهنگ سازمانی برای موفقیت بلندمدت ضروری است.
- فناوری و سنجه‌ها: با استفاده از ابزارهای دیجیتال و پیگیری سنجه‌های معنادار، شرکت‌ها می‌توانند فعالیت‌های تعاملی خود را افزایش دهند و تأثیرگذاری را به طور مؤثرتری اندازه‌گیری کنند. این رویکرد، بینش‌های عملی ارائه می‌دهد که به تدوین استراتژی و بهبود نتایج کمک می‌کند.
- چابکی: پذیرش اصول چابکی به سازمان‌ها اجازه می‌دهد منابع را به طور کارآمد تخصیص دهند و به شرایط متغیر پاسخ دهند. قرار دادن کارشناسان تعامل خارجی در تیم‌های پروژه می‌تواند بهترین روش‌ها را نهادینه کند.
نتیجه‌گیری: یک ضرورت استراتژیک
با تحول چشم‌انداز کسب‌وکار، تعامل با ذینفعان از یک دغدغه جانبی به یک ضرورت استراتژیک تبدیل شده است. شرکت‌هایی که هدف متقاعدکننده‌ای را تعریف می‌کنند، از فناوری استفاده می‌کنند و چابکی را پرورش می‌دهند، نه تنها انتظارات ذینفعان را برآورده می‌کنند، بلکه ارزش قابل توجهی نیز ایجاد می‌کنند. چالش پیش روی رهبران، نهادینه کردن این روش‌ها در سراسر سازمان‌هایشان برای تضمین موفقیت پایدار در دنیای به هم پیوسته امروزی است.
اگر به خواندن کامل این مطلب علاقه‌مندید، روی لینک مقابل کلیک کنید: mckinsey & company
