تاحالا شده براتون سوال باشه چرا بعضیا فقط همون دفعه اول سراغ محصولات سبز یا همون دوستدار محیط زیست میرن و چرا یه سریا پشت هم هی می‌خرن و ول‌کن نیستن؟ خب، یه تحقیق جالب تو چین انجام شده که دقیقاً رفته سراغ این سوال و کلی نکته بامزه و کاربردی درآورده.
اصل حرف این مطالعه اینه که اومدن رفتار خرید ادامه‌دار یا “Continuance Behavior Intention” (CBI) یعنی اینکه یه نفر بخواد باز هم محصولات سبز بخره، رو بررسی کنن. چجوری؟ با استفاده از یه مدل معروف به اسم “Theory of Planned Behavior” (TPB) یا همون نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده. منظور از این مدل اینه که تصمیم‌های ما درباره یه رفتار جدید چطور شکل می‌گیره و تحت تاثیر چه چیزایی قرار می‌گیره.
حالا بچه‌ها تو این تحقیق اومدن یکم این مدل رو گسترش دادن و چندتا عامل جدید هم بهش اضافه کردن:
- Pre-adoption experience (PAE): یعنی تجربه‌ای که طرف قبل از خرید اصلی با اون محصول داشته مثلاً یه بار استفاده کرده یا زیاد درباره‌ش خونده.
- Environmental perception (EP): برداشت شخصی آدم درباره محیط زیست و اهمیتش.
- Attitude (ATT): خب همون دید و نگرش فرد نسبت به خرید این محصولات.
- Subjective norms (SN): یعنی تاثیر حرف و رفتار بقیه روی انتخاب آدم (مثلاً دوستا یا خانواده آدم چه نظری دارن).
- Perceived behavioral control (PBC): اینکه فرد چقدر فکر می‌کنه خودش واقعا کنترل داره و می‌تونه این محصول رو مدام بخره.
- Habit (HAB): عادت! یعنی خرید محصولات سبز، یه جور برامون تبدیل به عادت میشه یا نه.
- Pro-environmental self-identity (PESI): این یکی خیلی جالبه، یعنی آدم خودش رو آدمی بدونه که براش حفظ محیط زیست مهمه و بخواد تو این نقش زندگی کنه.
تو پژوهش، حدود ۵۸۸ نفر که قبلاً تجربه محصولات سبز داشتن مورد بررسی قرار گرفتن و داده‌هاشون با یه روش آماری شیک به اسم Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) که یه مدل تحلیلی پیشرفته برای ارتباط بین چندتا عامله، تحلیل شد.
خب نتیجه چی شد؟
۱. آدمایی که قبلاً یه تجربه مثبت از محصولات سبز داشتن (اون همون PAE)، هم نگرش بهتری دارن، هم بیشتر به فکر حرف مردم می‌افتن، هم حس می‌کنن می‌تونن دوباره این محصولات رو تهیه کنن.
۲. تصویر ذهنی قوی از محیط زیست (EP) باعث میشه نگرش، نگاه به حرف جامعه و اعتماد به نفس درباره خریدهای بعدی سبز، بهتر و پررنگ‌تر بشه.
۳. مهم‌ترین عامل برای اینکه آدم واقعا سبز خریدن براش ادامه‌دار باشه، عادت (HAB) بود. یعنی هرچی بیشتر این کار رو انجام بدی، برات بخشی از زندگی میشه.
۴. اما بخش هیجانیش اینجاست: اونایی که خودشون رو واقعی پرو محیط زیست می‌دونستن (PESI)، این تاثیر عادت و نگرش و تجربه رو شدیدتر داشتند. یعنی اگه کسی واقعاً خودش رو دوستدار محیط زیست بدونه، ارتباط ویژگی‌هاش با “ادامه خرید سبز” خیلی قوی‌تر میشه.
خلاصه‌ش چی میشه؟ اگه شرکتا بتونن محصولات سبزشون رو به هویت و شخصیت آدم‌ها گره بزنن و کاری کنن مردم خودشون رو دوستدار محیط زیست بدونن، احتمال اینکه دوباره و دوباره محصولات سبز بخرن خیلی بیشتر میشه.
اینجا دو تا نکته کلیدی دیگه هم گفته شده:
- یکی اینکه آموزش و اطلاع‌رسانی درباره فواید محصولات سبز رو جدی بگیریم.
- یکی هم اینکه مشوق (انگیزه دادن) درست کنیم تا مردم بیشتر خودشون رو با محیط زیست همذات‌پنداری کنن.
پس اگه کسب‌وکار دارین یا به دنیای بازاریابی سبز علاقه دارین، یه چیزی که خیلی باید بهش دقت کنید همین ساختن عادت و تقویت حس هویت سبز تو مشتری‌هاست. بازارای نوظهور مثل چین و حتی کشورهای خودمون، کلی پتانسیل داره واسه این حرکت‌ها!
امیدوارم یه دید جدید نسبت به خریدای دوستدار محیط زیست پیدا کرده باشی!
منبع: +
