تا حالا دقت کردی بعضی لوگوهای متحرک برندها خیلی خاص و عجیب‌غریب ظاهر میشن و ناخودآگاه چند ثانیه بیشتر نگاشون می‌کنی؟ خب، حالا داستان پشت این قضیه چیه؟ اگه طراح‌ها و بازاریاب‌ها این روزا پول زیادی پای لوگوهای انیمیشنی و افکت‌های خفن خرج می‌کنن، بی‌دلیل نیست! چون واقعاً تاثیر عجیبی می‌تونن روی توجه و حس ما بذارن.
حالا سؤال اینجاست که چرا بعضی لوگوهای متحرک این‌قدر می‌تونن توجه رو جلب کنن و بعضیا نه؟ توی یه تحقیق جالب، اومدن سراغ خودِ کاربرا و حس و حالشون نسبت به این لوگوها رو بررسی کردن و به یه نقطه‌ی جدیدی رسیدن به اسم «غیرقابل پیش‌بینی بودن ادراک‌شده»! (یعنی وقتی لوگو یا انیمیشنش برات جدید، بی‌‌قاعده و سورپرایزکننده‌ست.)
اینجا یه نکته علمی باحال داریم: تو این تحقیق یه رابطه‌ی به اصطلاح
“U وارونه” پیدا شد. یعنی چی؟ یعنی وقتی یه لوگوی متحرک خیلی قابل پیش‌بینی باشه، یا برعکس خیلی عجیب و غریب و بی‌معنی، مخاطب چندان جذبش نمیشه. اما اون وسط‌میا این دو حالت، جایی که یه کوچولو غیرمنتظره و غیرقابل پیش‌بینی باشه – نه زیاد نه کم – توجه کاربر رو حسابی می‌گیره.
حالا چطوری این رو فهمیدن؟ اول اومدن ۶۳ نمونه واقعی لوگوی متحرک رو بررسی کردن. بعدش با یه پرسشنامه که بین بیش از ۱۸۰۰ نفر پخش شد، تحلیل کردن ببینن تجربه‌ی آدم‌ها چجوریه. یه نکته‌ی جالب این شد که هرچقدر یه لوگو برات نوتر و غیرقابل پیش‌بینی‌تر باشه (از نظر خودت!) احتمال اینکه بیشتر بهش توجه نشون بدی، بیشتر میشه.
یه بحث دیگه هم هست که به “نوع برند” مربوط میشه. بعضی برندها “حسی” (Hedonic) هستن – یعنی بیشتر دنبال سرگرمی، حس و حال باحال، لذت و این داستانان. بعضی هم “فکری” (Utilitarian یا Think brands) هستن، یعنی دنبال کارایی، منطقی بودن و کاربرد. نتایج نشون داد فقط تو برندهایی که حس و حالِ هیجانی دارن (برندهای حسی)، این غیرمنتظره بودنِ لوگوی متحرک خیلی جواب میده و باعث میشه کاربر قفل کنه روش. اما برای برندهایی که جنبه‌ی منطقی و کاربردی دارن، همین ویژگی می‌تونه نتیجه‌ی برعکس بده و نوعی سردرگمی ایجاد کنه.
برای اینکه مطمئن بشن اثر واقعی همین غیرقابل پیش‌بینی بودن هست، مرحله‌ی دوم تحقیقاتشون رو با دستگاه رهگیری چشم (Eye-tracking، ابزاری که دقیقاً نگاه کاربر رو تو لحظه بررسی می‌کنه) تکرار کردن. مجدداً همون نتیجه رو گرفتن! یعنی این موضوع به سادگی یه حس ذهنی نبود و واقعاً تو رفتار کاربر هم خودش رو نشون داد.
در مجموع، نتیجه این تحقیقات برای بازاریاب‌ها و طراح‌های گرافیک خیلی مهمه. اگه قراره با لوگوی متحرک برندت مخاطب رو به هیجان بیاری، حواست باشه فقط به اندازه کافی غیرمنتظره باشه: نه زیادی عجیب و غیرقابل فهم، نه هم خیلی معمولی. مخصوصاً اگه برندت دنبال حس و حال، هیجان یا لذت گرفتن مخاطبه که دیگه این استراتژی معرکه‌ست! اما برای برندهای جدی و مستند، شاید بهتره زیاد با بی‌ثباتی بصری بازی نکنی.
آخرش هم این رو یادت باشه: لوگوی متحرک و خفن اگه هوشمندانه ساخته بشه، یه ابزار جدی واسه موندگاری تو ذهن کاربره، فقط باید بدونی چه جور «آشوب قشنگی» درست کنی!
منبع: +
